Jakość i kreatywność zawsze będą w cenie

Pandemia Covid 19  niemalże jak tsunami pustoszy światową  i krajową gospodarkę. Wśród najbardziej zagrożonych branż znaleźli się  wydawcy  prasy . Spadek wpływów zarówno ze sprzedaży egzemplarzowej jak i reklamowej to olbrzymi cios dla nich. Do tego dochodzi jeszcze  brak wpływów z eventów, debat i konferencji. Biorąc to  wszystko pod uwagę rysuje się dość dramatyczny i ponury  obraz. Skala strat może nas wszystkich negatywnie zaskoczyć W konsekwencji właściciele, kadra zarządzająca  muszą podejmować strategiczne decyzje. To bardzo skomplikowany proces, ponieważ nikt nie wie w jakim horyzoncie czasowym sytuacja się w unormuje.

O aktualnej sytuacji na rynku prasy rozmawiamy  z Jackiem Szczęsnym byłym szefem działów reklamy w największych dziennikach ogólnopolskich i wydawnictwach branżowych.

 

RED: Czy wobec zaistniałej sytuacji branża wydawnicza i prasowa stoi już na skraju przepaści ? 

J.SZ.: Nie, jeszcze nam daleko do katastrofy, choć oczywiście wszyscy zdajemy sobie sprawę, że prasa jest w bardzo trudnej sytuacji, nawiasem mówiąc, już od dawna. Niektórzy eksperci przepowiadają jej rychły upadek i ostateczny triumf portali zasięgowych, ale uważam, że to chybiona diagnoza.

Pandemia Covid 19, niemalże jak tsunami, pustoszy światową i krajową gospodarkę. Szczególnie narażona na straty jest branża wydawnicza. Spadek wpływów ze sprzedaży egzemplarzowej i reklamowej to olbrzymi cios. Dodatkowy problem to brak wpływów z eventów, debat i konferencji. Podejmowanie optymalnych strategicznych decyzji przez właścicieli i kadrę zarządzającą jest obecnie praktycznie niemożliwe ze względu na niepewność dotyczącą horyzontu czasowego utrudnień związanych z epidemią. 

RED: Ale nie zaprzeczy Pan, że jest niedobrze, reklamodawcy uciekają od prasy drukowanej i nie garną się do e-wydań. Wybierają właśnie portale zasięgowe, niekoniecznie związane z wydawnictwami. 

J.SZ.: Jedni tak inni nie. Obecna, wyjątkowa sytuacja sprawia, że wszyscy zaczynamy myśleć w kategorii porażki. Jesteśmy w szoku, znawcy tematu wieszczą upadek modelu biznesowego firm wydawniczych. W takich realiach trudno nawet zebrać myśli. Zgadza się, jest źle, ale to minie. Musimy to zaakceptować, działać i starać się wyjść z tego obronną ręką. Wracając do mediów zasięgowych, nie można w kółko szerzyć tezy, że od teraz liczą się już tylko wielkie portale. Złudne jest przekonanie, że w morzu ofert i reklam wylewających się z mediów zasięgowych akurat moja będzie wyjątkowa. Dodatkowo jakość i wiarygodność informacji publikowanych przez portale pozostawia wiele. do życzenia

RED: Chce Pan zmienić rzeczywistość. Przecież prasa papierowa po prostu przechodzi do lamusa i to coraz szybciej. 

J.SZ.: Wydania drukowane robią się powoli elitarne i niech takie będą jak najdłużej. Na świecie druk ma się co prawda jeszcze całkiem nieźle, ale digitalizacja treści jest nieunikniona, dlatego zmieniłbym formę elektronicznego wydania gazet. Co najmniej od 10 lat e-wydania praktycznie niczym nie różnią się od wydań papierowych, a mają przecież trafiać do nowoczesnego internauty. Przez dekadę największe dzienniki w naszym kraju zbudowały sprzedaż e–wydań na poziomie ok. 10 000 egz. Trudno to nazwać sukcesem. Najwyraźniej e-prasa nie spełnia wymagań ani współczesnych czytelników ani rynku reklamowego. Obecnie pracuję nad obiecującym projektem, który ma na celu unowocześnienie e-wydań.

Jakby Pan miał bezpośredni wpływ na działalność wydawnictw to co by Pan dodał lub zmienił w ich bieżącej pracy?

Moim zdaniem klientom należy zaoferować bardziej skuteczne rozwiązania. Klienci oczekują ofert, które uwzględniają działania za pośrednictwem wielu kanałów komunikacji. Ważne jest , aby dostosować przekaz, który okaże się na tyle efektywny, że zostanie z nami na dłużej. Budowanie bazy klientów dla naszego kontrahenta do właściwy kierunek. 

Ale jak to zrobić? 

Wszelkie projekty i przedsięwzięcia powinny być efektem współpracy pomiędzy działami wewnątrz organizacji. Oczywiście wiem, że w wydawnictwach bywa różnie, marketing ma swoje cele, dział reklamy i eventów swoje, a departament sprzedaży egzemplarzowej jeszcze inne. I trzeba tu dodać, że nie zawsze są spójne. W czasach prosperity można tak działać. W kryzysie absolutnie nie, wszyscy łapiemy za wiosła i płyniemy w jednym kierunku, bez wyjątku. Bardzo ważną rolę w tym wypadku odgrywa sternik - kapitan. Od niego wiele zależy. Musi zapewnić bezpieczeństwo załogi i wyznaczyć prawidłowy kurs. Proszę mi wierzyć, wszystko jest do opanowania, wiem to z doświadczenia.

Co ma Pan na myśli mówiąc o bezpieczeństwie załogi? 

To bardzo ważny aspekt. Obecnie wielu pracowników na rynku boi się utraty pracy. Jest tak praktycznie pod każdą szerokością geograficzną. Panika i strach paraliżuje ich działania. W takiej sytuacji tylko nieliczni są zdolni są do kreatywnego myślenia. Do tego dochodzi jeszcze obawa przed zachorowaniem. Olbrzymią rolę w tym momencie powinni odgrywać liderzy, szefowie, właściciele firm. Jeżeli będą w tym momencie wywierać dużą presję, oczekiwać mnóstwa raportów, deklaracji, to w dystansie mogą się srogo zawieść. Kierowałem ludźmi w okresach kryzysów i wiem, że w momencie permanentnego stresu ludzie nie są wydajni, większość czasu w pracy spędzają nad tworzeniem alternatywnej rzeczywistości „dla szefa”, nie mającej nic wspólnego z teraźniejszością. Jeżeli przełożeni sami stłumią u siebie strach, będą działać konstruktywnie i merytorycznie, dając przy tym pracownikom poczucie bezpieczeństwa, zyskają podwójnie. Teraz jest czas, aby zrewidować oferty, bazy klientów, dopracować prezentacje, przygotować niestandardowe propozycje, przeanalizować udane i nieudane przedsięwzięcia. Dostosować się do zmian. 

Oczywiście, wszyscy zdajemy sobie sprawę, że nie uniknie się redukcji, ale mam nadzieję, że można uniknąć rewolucji. Każdy z pracowników w tej sytuacji na pewno będzie wolał okresową obniżkę wynagrodzenia niż utratę pracy. W zamian powinien naprawdę dać z siebie wszystko. Pracodawca też znalazł się w ciężkiej sytuacji i jeżeli jemu się nie powiedzie, to będzie jeszcze gorzej. Sytuacja jest bardzo trudna, ale nie beznadziejna. Kluczowa w tym momencie będzie też rola państwa.

Czy ma Pan jakieś rady dla wydawców? 

Na pewno muszą otaczać się kreatywnymi i lojalnymi pracownikami. Nie unikałbym kontaktu z zespołem, oczywiście zdalnego. Starałbym się ukazać nowe możliwości. Wydawnictwa duże i te mniejsze mają naprawdę więcej do zaoferowania niż media zasięgowe. Tworzą jakościowe treści, maja różne kanały komunikacji, potrafią precyzyjnie dotrzeć do różnych grup celowych. Okresowy brak konferencji czy tradycyjnych debat, można z powodzeniem zastąpić webinariami, szkoleniami czy prezentacjami online. Istnieje wiele firm, które zapewnią odpowiednie audytorium. Efektywność takich działań może pozytywnie zaskoczyć.

Współpraca i kooperacja to teraz kluczowe słowa, zawsze były ważne, ale obecnie nabierają jeszcze większego znaczenia. Podkreślam, wydawnictwa maja naprawdę wiele do zaoferowania. Dziś powinny w szczególny sposób zadbać o swoich klientów, o swój target. A dlaczego nie mogą wyjść poza swoją standardową ofertę? Mając autorytet na rynku mogą dodatkowo rekomendować różne usługi, produkty skierowane do swojej grupy celowej i również na tym dobrze zarabiać. Taka rekomendacja na pewno może być olbrzymim wparciem. Nie jest to przecież model, który trudno sobie wyobrazić. Po co klienci mają zaspokajać swoje potrzeby gdzieś indziej.  

Z tegorocznego kalendarza znikają dwie najważniejsze imprezy sportowe na świecie. Warto w to miejsce zaoferować klientom jakiś inny projekt. Tym bardziej, że mnóstwo kibiców czekało na te wydarzenia. Pomysły można mnożyć.

Rozmawiam, ze swoimi znajomymi pracującymi w korporacjach. Są trochę zagubieni, niektórzy wstrzymują lub przesuwają kampanie. Bacznie obserwują rynek, a więc trzeba się dostosować, przygotować katalog propozycji, w których mocny akcent należy położyć na korzyści dla klienta. To bardzo ważne. Nie wiemy jak się wszystko potoczy, ale wiem jedno, każda organizacja powinna stale się doskonalić, szczególnie w tym okresie. Rynek zrobi się teraz bardzo wymagający. Podsumowując, należy pielęgnować jakość, kreatywność i wykorzystać narzędzia wewnętrzne i zewnętrzne do budowania zasięgu.

Na zdjęciu w rękach trzyma Pan wiatrak. 

Tak, jestem związany z branżą ekologiczną, wprowadzamy na rynek dużo eko projektów. Promujemy aktywności proekologiczne i działania zgodne z ideą zrównoważonego rozwoju. To zasługuje na uwagę. Dużo firm stara się działać odpowiedzialnie z naturą. To budujące. Takie postawy warto podzielać i promować. Doradzam w tym zakresie wielu firmom.

W takim razie umówmy się już na kolejny wywiad dotyczący zrównoważonego rozwoju. 

Bardzo chętnie.