Bez sprawnej komunikacji nie ma szans na współczesnym rynku

Cyfryzacja, zmiana pokoleniowa i coraz bardziej wymagający rynek. Nawet w niedalekiej przyszłości prowadzenie biznesu będzie całkowicie innym wyzwaniem, aniżeli kilka lat temu. Dynamiczna transformacja społeczno-gospodarcza wymaga od przedsiębiorców jeszcze szerszego spojrzenia zarówno na swoich klientów, jak i inwestorów, kontrahentów, czy sam zespół. W tym procesie z kolei kluczem jest naturalny oraz regularny dialog.

O ile w teorii brzmi to, jak truizm, praktyka pokazuje, jak bardzo polscy przedsiębiorcy zmagają się z wypracowaniem realnych relacji biznesowych. O sposoby na budowanie wizerunku firmy, trendy w branży komunikacyjnej oraz przyszłość public relations zapytaliśmy Katarzynę Jarczewską – współzałożycielkę i partnerkę zarządzającą agencji Media Forum.

“Gdybym miał tylko dwa dolary, jeden wydałbym na PR”…

… jeden z moich ulubionych cytatów Billa Gatesa. Tak naprawdę świetnie podsumowuje wartość i znaczenie public relations w prowadzeniu biznesu.

Jaka jest więc wartość public relations w oczach przedsiębiorców?

W skrócie? Ogromna – szczególnie w przypadku właścicieli firm na rynku amerykańskim oraz zachodnioeuropejskim. Oczywiście współczesny PR powstał właśnie w Stanach Zjednoczonych, więc tamtejsi przedsiębiorcy wiedzą, jak istotna jest sprawna komunikacja. Równie świadome są organizacje w Wielkiej Brytanii – jednym z największych rynków PR na świecie, a także we Francji, gdzie głęboko zakorzeniona jest kultura odbioru mediów, czy też w Niemczech, a więc kraju z ogromnym dorobkiem m.in. prasowym. Nie wspominam już o krajach skandynawskich, takich jak Szwecja, czy Norwegia, gdzie notuje się jeden z największych wskaźników czytelnictwa. Główną wartością, jaką daje PR, jest dotarcie do odpowiednich grup za pośrednictwem adekwatnych mediów. Właśnie kultura medialna we wcześniej wspomnianych krajach pokazuje, jak ogromny popyt generują potencjalni klienci danych biznesów. Celem PR–u jest dotarcie do tych osób.

W Polsce mamy nieco na bakier z czytelnictwem. Czy jest więc sens inwestowania w PR?

Oczywiście, że jest. Zgadzam się, statystycznie Polacy czytają niewiele, ale pamiętam świetny raport PBC o markach luksusowych. Okazuje się, że o ile ogółem konsumpcja prasy jest na niskim poziomie, to ten typ mediów jest jednym z najczęściej wybieranych przez wąską, ale wyjątkowo majętną i świadomą grupę. Mowa tu o osobach z dochodami powyżej 5 tys. zł. Czytanie prasy to pewien element kapitału kulturowego. Jeśli czytelnictwo prasy może wynosić od 6 do około 7 proc. w skali kraju, to w grupie najbogatszych sięga nawet do 15 proc. Ponadto aż 67 proc. respondentów, którzy są regularnymi klientami marek luksusowych, czyta przynajmniej 4 tytuły prasowe.

Dlatego też klienci Media Forum nadal chcą pojawiać się na łamach prasy?

Dokładnie. Szczególnie popularną formą jest tzw. pozycjonowanie eksperckie, a więc w największym skrócie – sprawna komunikacja know–how danego klienta w mediach, tworząc przy tym autorytet eksperta w określonej dziedzinie. Jest to pewna sztuka, która wymaga współpracy z naprawdę doświadczonym zespołem. My, jako Media Forum czujemy się w tego typu wyzwaniach naprawdę dobrze, ponieważ zajmujemy się podobnymi projektami od 25 lat. Teraz widzę, że klienci interesują się pozycjonowaniem eksperckim oraz prasą w ogóle w stopniu porównywalnym, a czasami nawet wyższym niż kilka lat temu. Kluczem jest jednak doskonałe rozumienie rynku mediów oraz wcześniej zbudowane relacje z poszczególnymi redakcjami. To właśnie w naszej pracy najbardziej cenią sobie klienci Media Forum.

Budowanie pozycji eksperta to jednak niejedyna potrzeba przedsiębiorców w aspekcie public relations.

Zgadza się. Według ubiegłorocznego raportu Międzynarodowej Organizacji Konsultantów ds. Komunikacji (ang. The International Communications Consultancy Organisation – przyp. red.) istnieje 5 największych potrzeb przedsiębiorców w kwestii prowadzenia działań PR. Pierwszą, którą deklaruje aż 56 proc. badanych to obszary związane ze zrównoważonym rozwojem oraz zmianami klimatycznymi. W swoim portfolio mamy kilka naprawdę dużych obszarów z tej tematyki – docenionych zarówno przez samego zleceniodawcę, klientów oraz gremia konkursowe. Druga z kolei, reprezentowana przez 46 proc. ankietowanych przedsiębiorców to różnorodność i inkluzywność w miejscu pracy oraz ogólnym odbiorze społecznym. Związana jest z tym potrzeba budowania nowoczesnej reputacji (41 proc. ankietowanych – przyp. red.), która obejmuje m.in. silną chęć budowania atmosfery bezpieczeństwa, a także dbałości o zdrowie zespołu oraz klientów (33 proc. – przyp. red.).

W jaki sposób przedsiębiorcy mogą to osiągnąć, stawiając na usługi PR?

Przede wszystkim, inwestując w holistyczną strategię. W Media Forum samo planowanie jest jednym z najważniejszych jak nie najważniejszym etapem całej pracy z klientem. W pierwszej kolejności prowadzimy wywiady indywidualne z przedstawicielami danej organizacji, wyodrębniamy priorytety i weryfikujemy realne szanse wdrożeniowe za pomocą badań fokusowych. Właśnie moment, w którym rozmawiamy z potencjalną grupą docelową, jest kluczowy, aby precyzyjnie określić konkretne potrzeby klientów, spójność z wizją przedsiębiorcy oraz kolejne działania.

Jakich narzędzi używacie?

Działamy na dwóch poziomach. Z jednej strony korzystamy z tradycyjnych narzędzi PR, czyli media relations, informacji prasowych, prowadzimy projekty employer brandingowe, a także współorganizujemy eventy oraz nagrania. Z drugiej strony wykorzystujemy także narzędzia tzw. e–PR, czyli implementowanie klasycznych rozwiązań w środowisku cyfrowym. Tym samym nie ograniczamy się do prasy drukowanej, ale obowiązkowo pozycjonujemy klientów Media Forum na łamach największych portali internetowych w kraju. Ponadto współorganizowaliśmy już webinary live, a także prowadziliśmy działania z zakresu influencer marketingu. Bez sprawnej komunikacji przedsiębiorca nie ma szans na współczesnym rynku.

Z drugiej zaś strony pojawiają się głosy, że PR to synonim manipulacji.

Oczywiście istnieje taki stereotyp, ale podstawą jest właśnie współpraca ze sprawdzonymi agencjami. Czytałam dosyć ciekawe badania Związku Firm Public Relations, według którego aż 84 proc. polskich specjalistów PR musiało tłumaczyć rodzinie lub znajomym, czym właściwie się zajmują. Faktycznie pojawiają się opinie, iż public relations to propaganda, manipulacja lub po prostu oszustwo, jednak jako zespół Media Forum od 25 lat pokazujemy, że można uprawiać ten zawód w sposób etyczny i zgodnie ze wszelkimi standardami.

Pani zdaniem percepcja PR–u w polskim społeczeństwie zmienia się na lepsze?

Zdecydowanie tak. Ankieta ZFPR pokazuje, że aż 84 proc. respondentów ma skojarzenia z branżą zdecydowanie pozytywne lub “raczej pozytywne”. Co więcej, większość respondentów (59 proc. – przyp. red.) uważa, że wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Jako kraj idziemy w bardzo dobrym kierunku, a polscy przedsiębiorcy coraz częściej dostrzegają realną wartość płynącą z inwestycji w PR.

Przedsiębiorcy z jakich branż szczególnie widzą benefity płynące z inwestycji w PR?

Szczerze mówiąc – wszystkie. Jednakże biorąc pod uwagę ostatnie wydarzenia społeczno-gospodarcze, faktycznie istnieje pewna grupa, dla których PR był wręcz kluczowy, aby wzmocnić swoje organizacje lub odbić się od dna. Mowa tutaj o sektorze nowych technologii – szczególnie fintechach oraz szeroko pojętym świecie start-upów. Z drugiej strony turystyka po doświadczeniach lockdownów musiała inwestować w sprawną komunikację i realny dialog z klientami. Ci z kolei obawiali się podróżowania, dlatego branża musiała nawiązać z nimi nowy, jeszcze skuteczniejszy kontakt. PR był również kluczowy dla branży retailowej oraz HoReCa. Z tymi sektorami Media Forum współpracuje już od wielu lat i widzieliśmy, jak istotne były działania komunikacyjne jednakowo przed wprowadzeniem ograniczeń w prowadzeniu działalności, w trakcie oraz zaraz po. Bez holistycznej strategii te biznesy po prostu by upadły.

PR uratował polski biznes?

Nie samodzielnie, ale mieliśmy w tym spory udział.