130 lat tradycji. Jak Skoda odpowiada na wyzwania współczesnego rynku
Globalna niepewność, zmiany regulacyjne, presja elektromobilności – sektor motoryzacyjny balansuje na granicy transformacji i turbulencji. O tym, jak w takich warunkach budować zaufanie klientów i utrzymać tempo sprzedaży, rozmawiamy z Michałem Bajonem, dyrektorem sprzedaży Skoda Polska.
Robert Gołaszewski:
W tym roku wiele emocji budzą doniesienia płynące z Waszyngtonu. Jak ocenia Pan globalną sytuację na rynku motoryzacyjnym w tym kontekście?
Michał Bajon:
Zdecydowanie – sytuacja jest dynamiczna, a jej jednoznaczna ocena staje się coraz trudniejsza. Informacje zza oceanu bywają interpretowane na różne sposoby, a media często przedstawiają je w sposób sensacyjny, co potęguje niepokoje. Czasem trudno za tym wszystkim nadążyć – zmiany następują wręcz kilka razy dziennie. W obiegu pojawiają się katastroficzne scenariusze, które nierzadko mają na celu jedynie ich późniejsze potwierdzenie. Jednak realny wpływ tych sygnałów – zarówno na rynek amerykański, jak i europejski – wciąż pozostaje trudny do uchwycenia. Łańcuchy dostaw są dziś globalne, mocno złożone, co utrudnia nawet ekspertom rzetelne prognozowanie.
Na rynku krajowym koncentrujemy się na konsekwentnej pracy. Widzimy, że klienci, zwłaszcza flotowi, obserwują sytuację z dużą ostrożnością. Po bardzo dobrym pierwszym kwartale może nastąpić chwilowa stagnacja w decyzjach zakupowych, jednak liczymy, że nie potrwa ona długo. Firmy planujące rozwój będą musiały wrócić do inwestycji flotowych – to cykliczne zjawisko, które regularnie obserwujemy po każdym okresie zawirowań.
Z perspektywy klientów – dziś dostępność samochodów wygląda znacznie lepiej niż jeszcze dwa lata temu. Zgadza się. Dla porównania – dwa lata temu znajomy dyrektor otrzymał zgodę na zakup Octavi, ale poinformowano go, że czas oczekiwania wyniesie nawet 12 miesięcy. Dopiero przypadek – anulowanie zamówienia – pozwolił mu zdobyć auto szybciej.
Dziś takie sytuacje to już przeszłość. Od połowy ubiegłego roku produkcja ustabilizowała się, a dostępność samochodów wróciła do poziomu sprzed pandemii. Owszem, czasem brakuje jakiegoś elementu, ale są to jednostkowe przypadki, które nie mają wpływu systemowego.
Skoda od 1991 roku jest częścią Grupy Volkswagena. Czy przez te lata nie stała się konkurencją dla pozostałych marek koncernu?
W pewnym sensie tak, ponieważ w ramach Grupy mamy marki konkurujące w podobnych segmentach. Naszym zadaniem jest jednak wyraźne zdefiniowanie tożsamości każdej z nich – tak, by nie konkurowały bezpośrednio, lecz uzupełniały się na rynku. Centrala Grupy uważnie monitoruje pozycjonowanie marek – zarówno cenowe, jak i wizerunkowe. I to przynosi efekty – nawet modele bliźniacze, jak Octavia i inne kombi, trafiają do różnych grup odbiorców. Klienci indywidualni kierują się często emocjami, historią, a nie tylko kalkulacją. Przemieszczanie się klientów między markami istnieje, ale jest to proces naturalny i stabilny.
Co sprawia, że klienci tak chętnie wracają do Skody?
Podstawą jest postrzeganie Skody jako wyboru racjonalnego. Przez lata obawiano się, że marka może być w Europie Środkowo-Wschodniej kojarzona z przeszłością „postkomunistyczną”. Tymczasem dziś ten rodowód traktowany jest jako część technicznego dziedzictwa marki, jako lidera motoryzacyjnego naszej części Europy. Skoda ma historię, stabilność, kulturę inżynieryjną. To przekłada się na niezawodność i przewidywalność – cechy szczególnie istotne dla klientów flotowych.
Klienci wiedzą, czego się spodziewać – ergonomii, niezawodności, dobrze zorganizowanego serwisu. Nasza sieć dealerska funkcjonuje nieprzerwanie od 1994 roku – to ewenement w branży, który buduje poczucie bezpieczeństwa. To nowoczesna marka, ale nie zaskakuje negatywnie – i to się ceni.
Co było największym wyzwaniem ostatnich lat?
Bez wątpienia – kryzys łańcuchów dostaw. Paradoksalnie pandemia sama w sobie nie zahamowała rynku – popyt był duży, marże wysokie. Prawdziwe trudności pojawiły się dopiero, gdy globalne łańcuchy dostaw zaczęły się rwać. Przez dwa lata nie prowadziliśmy aktywnej sprzedaży – raczej zarządzaliśmy dostępnością, decydując, komu przydzielić ograniczone ilości pojazdów. Jednocześnie rosła presja związana z transformacją w kierunku elektromobilności – zakaz sprzedaży aut spalinowych od 2035 roku i konieczność szybkiego modyfikowania oferty na samochody „z wtyczką”. Te czynniki razem stworzyły największe wyzwanie w historii naszej działalności.
Jak cyfryzacja wpływa dziś na sprzedaż flotową?
Rynek flotowy pozostaje tradycyjny – opiera się na relacjach i indywidualnym podejściu. Przy dużych wolumenach nie da się wszystkiego zautomatyzować. Natomiast sprzedaż detaliczna przeszła prawdziwą rewolucję. Dla mojego pokolenia zaskoczeniem jest, że media społecznościowe bywają skuteczniejsze niż prasa czy telewizja. Jesteśmy bardzo aktywni w digitalu – prowadzimy jeden z najlepiej ocenianych kanałów YouTube w branży. Ale YouTube to już za mało – młodsze pokolenia szukają treści w zupełnie innych miejscach i my tam też jesteśmy. Klucz to autentyczna komunikacja, dopasowana do potrzeb odbiorcy. Nie może być korporacyjna – musi być ludzka.
Na koniec – Octavia nie jest SUV-em, a jednak wciąż pozostaje jednym z liderów flotowych. Jak to wyjaśnić?
Octavia to klasyka gatunku. W segmencie tradycyjnych nadwozi – sedanów, hatchbacków, kombi – plasuje się względem ścisłej czołówce sprzedaży. Choć SUV-y i crossovery rosną w siłę, ten segment nadal ma się bardzo dobrze. Co więcej, dwie czołowe marki w tym segmencie mają łącznie niemal 40% udziałów, co świadczy o dużej lojalności klientów. Octavia to wybór stabilny, praktyczny, racjonalny – i to się nie zmienia. Właśnie tego oczekują klienci flotowi.
Pozwoli Pan, że nieco zmienię kierunek i zapytam o rynek azjatycki… a właściwie o wpływ marek azjatyckich na rynek polski. Czy w obliczu ich dynamicznej ekspansji Skoda podejmuje jakieś szczególne działania, aby utrzymać swoją silną pozycję?
Trudno mówić o działaniach „wycelowanych” w konkretne marki, zwłaszcza azjatyckie. To raczej ich strategia została skierowana bezpośrednio na rynek europejski – i to z dużą precyzją. Początkowo budowali swoją pozycję poprzez skojarzenia z elektromobilnością, jednak szybko okazało się, że największe sukcesy odnoszą w segmencie aut spalinowych – niejako obok norm emisji, które ograniczają europejskich producentów
To oni zaprojektowali ofensywę, my musimy reagować. I robimy to rozsądnie. Chińskie marki przychodzą na rynek z silnym PR-em i atrakcyjnymi cenami, celując głównie w klienta indywidualnego, którego potrzeby testowane są poprzez bardzo szeroką ofertę marek. Do tego dochodzi element zaskoczenia – auta „made in China” przestały kojarzyć się z plastikowymi zamiennikami. To pełnowartościowe samochody. Rynek ciągle jest we wstępnej fazie zainteresowania nowością. W bliskiej perspektywie nastąpi pierwsza weryfikacja marek, które pozostaną z nami na dłużej.
Chińskie marki weszły z impetem – my odpowiadamy spokojem, przewidywalnością i wiarygodnością, które budujemy od 130 lat.”
W takim razie – gdzie dziś Skoda widzi swoją przewagę nad konkurencją?
Naszą siłą jest ciągłość i solidność. Klienci doskonale wiedzą, że mogą liczyć na dostępność części zamiennych, sprawdzoną sieć serwisową i przewidywalną wartość rezydualną. Dla firm flotowych to kluczowy argument – wiedzą, że po zakończeniu kontraktu samochód zachowa realną wartość.
Z okazji 130-lecia naszej marki przygotowaliśmy specjalne oferty – od kilku do kilkunastu tysięcy złotych korzyści przy zakupie każdego z modeli. Kluczowe było dla nas to, by oferty te były uczciwe i przejrzyste – bez „drobnego druczku”, bez ukrytych warunków. Wszystko jest jasno przedstawione, w pełni transparentnie.
To bardzo kontrastuje z niektórymi nowymi graczami. Pojawiają się już sygnały, że w przypadku aut chińskich brakuje części zamiennych – nawet hurtownie nie są w stanie ich zapewnić. Awarie czy kolizje wciąż bywają problematyczne w kontekście obsługi serwisowej.
Dokładnie. Nasza przewaga to nie tylko produkt, ale cały ekosystem wokół niego – infrastruktura serwisowa, dostępność usług, wiarygodność. Tego nie da się zbudować w dwa lata. My budujemy to od pokoleń – i nie zamierzamy tej przewagi tracić, podejmując krótkowzroczne decyzje tylko po to, by gonić ceny konkurencji. To nie nasz styl.
Wspomniał Pan o znaczeniu wiarygodności i niechęci do konkurowania wyłącznie ceną – jak w takim razie budujecie przewagę konkurencyjną w segmencie, gdzie konsumenci coraz częściej kierują się właśnie ceną?
Wiarygodność to dla nas kluczowa wartość. Nie chcemy podważać 130 lat historii i tradycji marki, organizując pochopne wyprzedaże, w których "korzyści" wymagałyby obszernego disclaimera z warunkami niszcząc jednocześnie zaufanie i lojalność dotychczasowych klientów.
Wracając do tematu marek chińskich – nie jest naszym celem pokonanie ich ceną. Konkurowanie bezpośrednio ceną w dłuższej perspektywie nie ma dla nas sensu i jest po prostu nieopłacalne. Znamy naszych klientów, wiemy jak odpowiadać na ich potrzeby i będziemy dbać o nasze relacje zarówno z rynkiem flotowym jak i indywidualnym.
130 lat historii to imponujący dorobek. Życzymy marce Skoda, by kolejne dekady były równie udane, stabilne i pełne innowacji – zgodnie z duchem tradycji, która buduje zaufanie.
Robert Gołaszewski
