Jak uniknąć nerwów i przepalania budżetów reklamowych?

Wywiad z właścicielami agencji Way Better: Jak uniknąć nerwów, marnowania kapitału i przepalania budżetów reklamowych?

 

Red: Dzień dobry, Panowie. Cieszę się, że możemy porozmawiać na temat, który jest kluczowy dla wielu firm w dzisiejszych czasach. Marketing i sprzedaż to obszary, które są fundamentem sukcesu każdej firmy… lub też przyczyną wielu problemów lub upadków biznesów. Często słyszymy o przedsiębiorcach, którzy zmagają się z przepalaniem budżetów reklamowych, nie skutecznymi kampaniami czy frustracją z powodu braku wyników. Na początku chciałbym zapytać: Jakie są według Was najważniejsze zasady, których warto się trzymać, aby tego uniknąć?

Mateusz Kropiewnicki: Dziękujemy za zaproszenie. Rzeczywiście, marketing i sprzedaż mogą być trudnym wyzwaniem, zwłaszcza w obecnych czasach, kiedy większość rynków jest doskonale rozwinięta i nasycona podażowo, a oczekiwania klientów stale rosną. Na ten temat napisano już setki książek i z całą pewnością można pisać setki kolejnych. Chcieliśmy jednak zwrócić uwagę na potencjalnie 3 kluczowe aspekty, które mogą być bardzo pomocne w rozwoju każdego biznesu.

Karol Serwatko: Po pierwsze, stałe rozwijanie i testowanie propozycji wartości biznesowej oferty. Po drugie - model współpracy z agencjami oraz freelancerami - w oparciu o biznesowe partnerstwo. Oraz, po trzecie - temat strategicznego planowania marketingu. Chcieliśmy dziś zwrócić uwagę na te trzy obszary oraz pokrótce spróbować je omówić.

Red: Świetnie, zacznijmy więc od propozycji wartości. To termin, który jest często używany, ale nie zawsze dobrze rozumiany. Co dokładnie oznacza „propozycja wartości” i dlaczego jest tak ważna?

Karol Serwatko: Propozycja wartości to esencja tego, co nasza firma oferuje klientom. Odpowiada na pytanie: W jaki sposób poprawiamy jakość życia naszych klientów i jak dostarczamy tę wartość? To coś więcej niż tylko produkt czy usługa. To całościowe doświadczenie, które przekłada się na korzyści odczuwane przez klientów. W Polsce często spotykamy się z sytuacjami, gdzie firmy mają trudności z odpowiednim sformułowaniem swojej propozycji wartości. Zbyt często komunikaty, które słyszymy, brzmią w stylu: „istniejemy na rynku od 30 lat”, „jesteśmy profesjonalni i zaangażowani” czy „podchodzimy indywidualnie do każdego klienta”. To frazy, które pozornie mogą brzmieć dobrze, ale w praktyce - są dziś odbierane przez większość klientów jako sztampowe i niewiarygodne. Nie powinny zdecydowanie stanowić fundamentu naszej propozycji wartości.

Mateusz Kropiewnicki: Dokładnie. Klienci dzisiaj szukają czegoś więcej niż tylko oklepanych deklaracji. Oczekują konkretów, popartych wiarygodnymi komunikatami. Ponadto, aby nasza propozycja wartości była skuteczna, musi opierać się na głębokim zrozumieniu potrzeb, obaw i oczekiwań naszych buyer person. Powinna być też nieustannie testowana i rozwijana w oparciu o realne dane, a nie jedynie przekonania, które mogą być mylne.

Karol Serwatko: To prawda. Także z własnego doświadczenia mogę przyznać, że jako founderzy - często wpadamy w pułapkę błędnego przekonania. Wydaje się nam oczywiste, że klienci rozumieją nasz produkt lub usługę - tak samo jak my sami. Lub też, że klienci sami będą w stanie uzasadnić sobie racjonalność zakupu naszego produktu… czy też, “domyślić się” wartości, które stoją za naszą marką. Stale widzimy, jak wiele firm bazuje na założeniach, które nie mają pokrycia w rzeczywistości. A przecież odpowiednio zdefiniowana propozycja wartości to fundament, na którym budujemy nasz biznes oraz jego sprzedaż.

Red: Czyli kluczowe jest ciągłe testowanie i rozwijanie tej propozycji wartości?

Karol Serwatko: Dokładnie tak. Propozycja wartości to żywy organizm. Musimy ją regularnie aktualizować, testować nowe podejścia i sprawdzać, czy nadal jest adekwatna w kontekście zmieniających się potrzeb rynku. To nie tylko kwestia fundamentalnych założeń, ale też sposobu, w jaki ją komunikujemy – poprzez treści, grafiki, materiały wideo i wszystkie inne formy kontaktu z klientem. Warto pamiętać, że nawet jeśli nasza propozycja wartości nie jest unikalna na rynku - to możemy wygrać dzięki skutecznej komunikacji i autentyczności. Między innymi, tutaj wchodzi do gry branding – czyli to, jak nasza marka "pokazuje się" na rynku w obszarze wizualnym i komunikacyjnym, jak buduje zaufanie i wiarygodność w oczach klientów.

Mateusz Kropiewnicki: Co więcej, to my -  founderzy, liderzy oraz zarządzający, powinniśmy być stale zaangażowani w rozwój propozycji wartości. To nasza główna powinność i odpowiedzialność - rozumieć nasz rynek i dostosowywać się do jego dynamiki. Żadna agencja ani etatowy specjalista nie zrobi tego lepiej za nas. To my, będąc u steru biznesowego okrętu, musimy doskonale rozumieć ocean na którym się znajdujemy. Jeśli nie będziemy w pełni świadomi, na jakich wodach płyniemy - nasz biznes może szybko zejść na mieliznę.

Red: Rozumiem. Czyli mówimy tutaj o procesie, który nigdy się nie kończy?

Karol Serwatko: Zdecydowanie. To ciągły proces, w którym nieustannie staramy się doskonalić naszą propozycję wartości i jej formę. Bo nawet, gdy już odnajdziemy odpowiednie rynkowe wartości, cała zabawa tak naprawdę dopiero się rozpoczyna. Musimy zadbać, aby każdy punkt styku klienta z naszą marką – oddawał to, co jest dla nas kluczowe. Propozycja wartości, powinna spójnie przenikać przez nasze social media, kampanie ads, kreacje reklamowe, strategię komunikacji na stronie, customer journey, ux/ui… aż po branding, kontakt z handlowcem czy też wysyłaną ofertę.

Mateusz Kropiewnicki: Tak. Praca nad propozycją wartości to w zasadzie niekończąca się biznesowa podróż, w której perfekcja jest nieosiągalna… ale cóż, warto do niej dążyć.

Red: Omówiliśmy już znaczenie dobrze zdefiniowanej i stale rozwijanej propozycji wartości. Chciałbym teraz przejść do kwestii współpracy z agencjami marketingowymi i software house’ami. Często słyszy się o rozczarowaniach i problemach w tej relacji. Co według Was jest głównym źródłem tych trudności?

Mateusz Kropiewnicki: To złożony problem, który ma swoje korzenie po obu stronach. Zacznijmy jednak od problemów po stronie agencji. Niski próg wejścia na rynek sprawia, że wiele firm oferujących usługi marketingowe czy technologiczne nie ma wystarczających kompetencji ani doświadczenia. Po jednym kursie online można założyć agencję marketingową lub software house, co niestety prowadzi do sytuacji, gdzie jakość usług jest daleka od oczekiwań klientów. W efekcie klienci otrzymują generyczne raporty, które nie dostarczają realnej wartości, a budżety są przepalane bez konkretnych rezultatów.

Karol Serwatko: Dodam, że wiele agencji pracuje w modelu taśmowej obsługi, który nie uwzględnia strategicznych celów klienta. Skupiają się na szybkim i tanim dostarczaniu usług, nie zastanawiając się, czy to, co robią, rzeczywiście przyniesie wartość. W rezultacie klient widzi, że coś się dzieje, ale nie rozumie, co dokładnie i po co. Brakuje spójnej strategii, a działania agencji często są oderwane od rzeczywistych potrzeb biznesowych.

Red:  No tak, brzmi znajomo. Jaki jest więc problem, leżący po drugiej stronie barykady?

Mateusz Kropiewnicki: Niestety, czasami zdarza się też tak - że klienci mają nierealne oczekiwania wobec współpracy. Przeanalizujmy teoretyczną sytuację. Klient odzywa się do agencji po kampanie Facebook Ads. Sprzedaje to co konkurencja, nie wyróżniając się przy tym niczym szczególnym na rynku. Ma do tego stronę internetową, która wygląda jak generyczny szablon Wordpress i nie komunikuje odpowiednio wartości oferty swoim klientom. Sam branding marki jest niespójny i niespecjalnie ciekawy. Klient oczekuje, że agencja za pomocą kilku reklam na Facebooku odmieni jego biznes. Co gorsza, budżet reklamowy jest śmiesznie niski w porównaniu do tego, co wydaje konkurencja. Myślę, że jest dość oczywiste - jaki będzie rezultat takiej współpracy. Niestety - marketing, szególnie w dzisiejszych czasach to skomplikowany i kosztowny proces, który wymaga spójnej współpracy wielu elementów – od propozycji wartości, przez branding, po odpowiednio zaprojektowaną stronę lub sklep e-commerce, oraz skutecznie zaplanowane kampanie reklamowe. Jeśli któryś z tych elementów jest zaniedbany, cała machina marketingowa nie zadziała. Innymi słowy - oczekiwanie cudów od agencji, gdy fundamenty biznesu są kruche, zazwyczaj prowadzi do rozczarowań. 

Karol Serwatko: I tutaj pojawia się kolejny kluczowy problem – agencje czasem przyjmują takie zlecenia, wiedząc, że nie przyniosą one klientowi realnych korzyści. Zamiast odmówić i doradzić klientowi, jak poprawić fundamenty, podejmują się pracy, co kończy się przepaleniem budżetu i frustracją po obu stronach.

Red: Rozumiem. Jaka jest więc na to recepta?

Mateusz Kropiewnicki: Proponujemy model partnerstwa biznesowego zamiast klasycznej relacji klient-podwykonawca. W tym modelu obie strony – klient i agencja – pracują razem nad osiągnięciem wspólnych celów. Klient angażuje się w proces, dostarcza niezbędne informacje i uczestniczy w regularnych spotkaniach, a agencja dostosowuje swoje działania do specyfiki biznesu klienta. Takie podejście przynosi wiele korzyści: szybką weryfikację kompetencji agencji, eliminację nierealnych założeń, stałą kontrolę nad działaniami i ich koordynację.

Karol Serwatko: To podejście umożliwia również dynamiczną wymianę informacji, co zwiększa skuteczność działań marketingowych. Zamiast generycznych raportów na koniec miesiąca, klient jest na bieżąco informowany o postępach, a agencja może na bieżąco reagować na zmiany. W rezultacie obie strony zyskują pełniejsze zrozumienie modelu biznesowego klienta, co przekłada się na lepsze wyniki.

Red: To wymaga jednak większego zaangażowania zarówno ze strony klienta, jak i agencji.

Mateusz Kropiewnicki: Zgadza się. W modelu partnerskim nie ma miejsca na pasywność. Właściciel firmy czy lider zespołu marketingowego musi być aktywnie zaangażowany w proces, a agencja musi inwestować czas i energię w zrozumienie i wspieranie strategii biznesowej klienta. To wymaga więcej wysiłku, ale długoterminowo jest znacznie bardziej opłacalne i skuteczne. W ten sposób obie strony pracują na wspólny sukces, co przekłada się na realne wyniki. W Way Better szczególnie cenimy tego typu partnerskie relacje - i widzimy jak na dłoni, jakie efekty biznesowe generują.

Red: Rozmawialiśmy już o znaczeniu dobrze zdefiniowanej propozycji wartości oraz o tym, jak współpracować z agencją w modelu partnerstwa biznesowego. Przejdźmy teraz do kwestii strategicznego podejścia do planowania marketingu. Wiele firm wciąż zastanawia się, czy rzeczywiście potrzebują strategii marketingowej. Co powiedzielibyście tym, którzy wątpią w jej znaczenie?

Mateusz Kropiewnicki: Aby odpowiedzieć na to pytanie, przenieśmy się na chwilę ze świata biznesu do świata natury. Weźmy na warsztat przykład mrówek, które są na szczycie w “branży owadów”. Dlaczego? Dlatego, że rodzą się z wgraną strategią operacyjną funkcjonowania całego mrowiska. Każda mrówka w kolonii wie dokładnie, co ma robić i po co, działają jak perfekcyjnie skoordynowany zespół, skupiony na jednym celu - rozwoju i przetrwaniu mrowiska. Teraz wyobraźmy sobie mrowisko, w którym każda mrówka działa na własną rękę, bez koordynacji, „na czuja”. Co otrzymamy? Totalny chaos, marnowanie zasobów i czasu. Podobnie jest w biznesie. Bez jasno określonej strategii marketingowej firma traci spójność, co prowadzi do rozproszenia działań, wewnętrznej frustracji i słabych wyników.

Karol Serwatko: I tutaj warto obalić pewien mit. Wiele osób myśli, że strategia marketingowa musi kosztować dziesiątki czy setki tysięcy złotych. To nieprawda. Oczywiście, duże korporacje mogą potrzebować bardzo rozbudowanych strategii, ale większość firm odniesie korzyści już z prostego, ale przemyślanego „one-pagera” strategicznego. Taki dokument pozwala na zapisanie kluczowych wniosków strategicznych w sposób szybki, zwinny i przystępny, co jest absolutnie wystarczające dla wielu małych i średnich firm.

Red: Jak dokładnie taki „one-pager” wygląda i jakie korzyści może przynieść firmom?

Mateusz Kropiewnicki: Przykładem takiego „one-pagera” strategicznego jest framework, który opracowaliśmy i stosujemy z naszymi klientami przed podjęciem działań marketingowych czy budową strony internetowej. Nasz framework obejmuje cztery kluczowe obszary:

1. Diagnoza sytuacji wyjściowej: Zdefiniowanie aktualnej sytuacji biznesowej, zidentyfikowanie problemów i potrzeb oraz określenie celów strategicznych.

2. Analiza buyer person: Zrozumienie, kim są nasi klienci, jakie mają potrzeby, obawy i jakie są ich bariery zakupowe.

3. Definicja strategicznych założeń i propozycji wartości: Określenie sposobu, w jakim zajmujemy pozycję na rynku oraz unikalnej propozycji wartości, która wyróżni naszą markę na tle konkurencji.

4. Planowanie działań taktycznych: Przygotowanie szczegółowego planu działań, które wprowadzą strategię w życie.

Karol Serwatko: Warto podkreślić, że stworzenie takiego frameworka nie wymaga miesięcy pracy i ogromnych budżetów. To proces, który może zająć kilkanaście godzin, a jego efekty są często rewolucyjne dla naszych klientów. Przede wszystkim daje solidne podstawy do dalszej pracy nad propozycją wartości, o której mówiliśmy na początku. Działa to jak kompas, który wskazuje właściwy kierunek, pozwalając uniknąć chaotycznych i nieskutecznych działań.

Red: Czy widzicie, jak ten framework zmienia podejście waszych klientów do marketingu?

Mateusz Kropiewnicki: Zdecydowanie. Często nasi klienci dopiero po stworzeniu tego frameworka zdają sobie sprawę, jak bardzo potrzebowali takiego strategicznego spojrzenia na swój biznes. Zamiast działać chaotycznie, zaczynają myśleć długoterminowo, co pozwala im lepiej zarządzać zasobami i osiągać lepsze wyniki. Co najważniejsze, zyskują poczucie kontroli i pewności, że ich działania mają sens i prowadzą do konkretnych celów.

Karol Serwatko: Te podejście jest o wiele bardziej efektywne. W świecie marketingu łatwo jest się pogubić, podejmując decyzje na podstawie chwilowych impulsów czy modnych trendów. Nasz framework pomaga uporządkować te działania, nadając im strukturalny sens i kierunek, co z kolei pozwala firmie skupić się na tym, co naprawdę ważne.

RG: Dziękuję za rozmowę.