Wykorzystanie danych w reklamie mobilnej

Personalizacja to główny czynnik decydujący o powodzeniu kampanii reklamowych w kanale mobile. Jak jednak dotrzeć do właściwego konsumenta z właściwym komunikatem? W osiągnięciu tego celu pomagają dane – obecnie najcenniejsza waluta w reklamie.

Trend

O ile przez ostatnie lata mówiliśmy każdego roku o „rynku mobile”, tym razem, w moim odczuciu, palma pierwszeństwa należy do „big data”, a o sukcesie rynkowym decyduje umiejętne zastosowanie danych w różnorodnych procesach organizacji. Marki coraz częściej sięgają po narzędzia analityczne przy tworzeniu strategii marketingowych, planowaniu poszczególnych kampanii czy pracach nad rozwojem produktu. Dzięki podejściu opartemu na danych firmy mogą segmentować i odpowiednio targetować reklamy, kwantyfikować wyniki kampanii i zwiększać ROI. Data-driven marketing to także koncepcja stawiająca w centrum jednostkę – gromadzone dane służą lepszemu zrozumieniu potrzeb klientów oraz dostarczaniu usług i produktów dopasowanych do indywidualnych preferencji. Za przykład mogą posłużyć takie firmy jak Netflix czy Spotify, które na podstawie zbieranych danych na bieżąco dopasowują ofertę do odbiorcy.

Wyzwania

Myśląc o mobile jako medium reklamowym, stoimy przed trzema głównymi wyzwaniami. Pierwsze to skomplikowana technologia – trzy główne platformy systemowe (Android, iOS, WP) i setki urządzeń (smartfony, tablety, wearables). Mobile to także najbardziej zdywersyfikowany kanał reklamowy (SMS, MMS, e-mail, www, aplikacje, GPS, Bluetooth, itp.), co czyni go niezwykle trudnym do zaplanowania.

I wreszcie – to kanał niezwykle dynamiczny i rozwijający się z ogromną prędkością, co z kolei wymusza na marketerach elastyczne podejście i umiejętność szybkiego wdrażania nowych technologii. Z drugiej strony, żadne inne medium nie pozwala na dotarcie do klienta z przekazem reklamowym z taką precyzją jak mobile. Żadne inne nie ofiaruje również aż tak zindywidualizowanych danych.

W tym miejscu pora odpowiedzieć na pytanie, jakimi danymi dysponujemy w zakresie pomiaru zachowań użytkowników urządzeń mobilnych i w jaki sposób możemy je wykorzystać w procesie planowania i realizacji kampanii reklamowych.

Badanie rynku mobilnego

Agencja Spicy Mobile realizuje badanie rynku mobilnego od stycznia 2015 r. Celem pomiaru jest zebranie informacji na temat polskiej społeczności mobilnej, dokładne określenie profilu użytkowników, intensywności i okoliczności korzystania z urządzeń oraz poszczególnych aplikacji, a także określenie najbardziej popularnych aplikacji mobilnych wśród konkretnych grup osób. Badaniem objęto użytkowników urządzeń mobilnych z systemem Android w wieku 15+ (popularność systemu iOS wśród polskich użytkowników wykazuje tendencję malejącą,  obecnie jego udział w ruchu internetowym kształtuje się na poziomie ok. 13%).

Badanie ma charakter pasywny, co oznacza, że pomiar aktywności użytkowników na telefonach komórkowych z systemem Android jest dokonywany automatycznie przez zainstalowany na urządzeniach program monitorujący, bez konieczności wykonywania aktywnych działań ze strony osoby badanej. Wszystkie wskaźniki dotyczą populacji osób korzystających z internetu za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Aplikację badawczą można pobrać ze sklepu Google Play. Jest ona lekka, nieinwazyjna dla użytkownika, a mechanizm jej działania nie jest oparty o proxy, czyli nie wymaga indywidualnych konfiguracji. Aplikacja ma możliwość wyświetlenia kwestionariusza (przygotowanego w dedykowanym serwisie www), jak również wysyłania do użytkowników powiadomień typu push notification.

Dane

Na urządzeniach mobilnych z systemem Android (telefony i tablet) zbieramy m.in. następujące dane:

• Aplikacje uruchomione:

• nazwa aplikacji, zasięg, czas korzystania

• lista procesów aplikacji uruchomionych na telefonie/tablecie

• lista aplikacji wywołanych na pierwszy ekran telefonu/tabletu

• Aplikacje zainstalowane:

• nazwa aplikacji, zasięg wg instalacji, data instalacji

• WWW:

• domena, zasięg, liczba odsłon

• rodzaj przeglądanych treści (kategorie)

• pełne adresy URL odwiedzane z przeglądarek internetowych

• Połączenia telefoniczne:

• odebrane / nieodebrane rozmowy

• czas połączeń

• siła sygnału / zasięgu sieci operatora

• SMS, MMS:

• przychodzące / wychodzące SMS, MMS

• data i godzina wysłania / odebrania

• liczba znaków

• Sieć:

• siła sygnału / zasięgu

• lokalizacja

• Wi-Fi / 3G / 4G

• Wi-Fi – podłączenie do sieci wifi

• Wi-Fi – przebywanie w zasięgu sieci

• wolumen danych (transfer)

• Cechy urządzenia:

• użycie kamery/aparatu fotograficznego

• lokalizacja z użyciem GPS

• użycie kalendarza

• roaming

• proces ładowania baterii

• żywotność baterii

• użycie pamięci

• podłączenia do USB

• wydajność procesora

• podłączenie słuchawek

• pliki multimedialne na urządzeniu

Personalizacja

Mając na uwadze powyższe, widać wyraźnie, że dane zbierane w kanale mobile mają zupełnie inną jakość niż te, które pochodzą z desktop. Nie tylko z łatwością możemy dokonać segmentacji użytkowników na podstawie cech demograficznych oraz behawioralnych, ale także docierać do indywidualnych odbiorców ze spersonalizowaną reklamą. Ponieważ wyświetlane reklamy są dopasowane do profilu użytkowników, sam przekaz jest mniej inwazyjny dla odbiorców i nie obniża satysfakcji z korzystania z aplikacji czy mobilnych stron internetowych.

Ogromne możliwości stwarzają zwłaszcza dane geolokalizacyjne. To dzięki nim jesteśmy w stanie wysyłać do konsumentów powiadomienia o zniżkach czy ofercie promocyjnej, kiedy tego potrzebują – np. tuż w punkcie sprzedaży lub w bliskiej odległości od niego. Bazując z kolei na danych dotyczących częstotliwości i sposobu korzystania z danej aplikacji, możemy dopasować komunikację do stopnia zaangażowania konkretnego użytkownika. W ten sposób unikniemy wysyłania powiadomień do osób sporadycznie odwiedzających aplikację i niekoniecznie zainteresowanych jej funkcjami, a także do tych, którzy korzystają z niej bardzo często i mogą czuć się zniechęcone częstymi reklamami.

Jednocześnie, warto podkreślić, że rośnie świadomość samych konsumentów, którzy chętniej dzielą się swoimi danymi pod warunkiem otrzymania od marek realnej korzyści w postaci lepszej (czyt. bardziej dopasowanej) usługi. Wyniki badań pokazują także, że coraz więcej użytkowników jest zainteresowanych otrzymywaniem spersonalizowanej oferty na urządzenia mobilne. Internauci oczekują również większej personalizacji od samych aplikacji i stron mobilnych.

Takie oczekiwanie względem marek aktywnych w kanale mobile w perspektywie najbliższych trzech lat wyraziło aż 35% z 4,5 tys. internautów powyżej 18 lat biorących udział w globalnym badaniu Sitecore i Vanson Bourne („How to Keep Pace with Mobile Consumer Expectations”, maj 2016).

Ewaluacja

Spicy Mobile oferuje narzędzia analityczne wspierające działania marketerów na każdym etapie realizowania kampanii mobilnych. Dzięki nawiązanej w tym roku współpracy z firmą Nielsen, reklamodawcy oraz wydawcy mogą skorzystać dodatkowo z precyzyjnego pomiaru efektów swoich kampanii – Digital Ad Ratings. Badanie to, dostępne na kilkudziesięciu rynkach, jest globalnym standardem niezależnego pomiaru kampanii online. W oparciu o te same wskaźniki możliwe jest bezpośrednie porównanie wyników kampanii mobile, desktop oraz telewizyjnych. Reklamodawcy otrzymują informacje o zasięgu, częstotliwości, GRP, a także dane demograficzne o widzu, takie jak wiek i płeć.

Określenie widowni kampanii odbywa się dzięki współpracy firmy Nielsen z serwisem Facebook. W przypadku styczności użytkownika z reklamą, kody w kreacji „odczytują” informacje o jego wieku i płci zaszyte w FacebookID. Narzędzie nie przetwarza żadnych danych osobowych. Otrzymane statystyki mają charakter zagregowany – użytkownik jest przyporządkowany do jednej z dziesięciu kategorii wiekowych oraz płci. Dzięki Nielsen Digital Ad Ratings reklamodawcy mogą sprawdzić, czy kampania faktycznie trafia do zakładanych grup celowych, co z kolei przekłada się na maksymalizację ROI. Narzędzie umożliwia także bieżącą optymalizację działań reklamowych realizowanych za pośrednictwem różnych wydawców i platform (dane dostarczane są bowiem dzień po dniu).

Korzyści

Korzyści, jakie wiążą się z zastosowaniem analityki w procesach biznesowych – w tym m.in. w marketingu, wydają się być oczywiste. W przeprowadzonym przez PwC Global Data and Analytics Survey 2016 respondenci z 16 krajów i regionów wskazali analizę danych jako czynnik, który w perspektywie kilku lat umożliwi szybsze podejmowanie decyzji biznesowych. Z kolei wyniki CEO Survey (PwC, 2016) pokazują, że zdaniem 2/3 prezesów technologie przetwarzania danych są kluczem do lepszego angażowania klientów oraz (z mniejszym odsetkiem wskazań) do zarządzania relacjami. Lepsze odczytywanie zachowań i zwyczajów konsumentów przekłada się na wzrost przychodów. W pierwszej połowie 2016 roku firmy, które wykorzystywały analitykę, osiągnęły o 73% lepszą sprzedaż od tych, które nie opierały swojej działalności na danych.  Na korzyści płynące z zastosowania danych w kampaniach reklamowych zwracają uwagę również polscy marketerzy. Aż 71% ankietowanych w badaniu IAB Polska ("Programmatic") przyznało, że dane pomagają w dotarciu do właściwych odbiorców, a dla ponad połowy respondentów przyczyniają się do wzrostu współczynnika konwersji.