Na rynku reklamy czeka nas rewolucja

Agencja Spicy Mobile ogłosiła rozpoczęcie projektu badawczo-rozwojowego, którego celem jest poznanie profili osobowościowych użytkowników urządzeń mobilnych, a następnie stworzenie narzędzia umożliwiającego emisję dedykowanych reklam. Do współpracy zostali zaproszeni naukowcy z Uniwersytetu SWPS i Uniwersytetu Warszawskiego.

To pierwszy tak duży program naukowo-badawczy łączący świat nauki i reklamy, a pod względem tematu unikalny w skali międzynarodowej. Jego realizacja nie byłaby możliwa bez wsparcia ze strony Narodowego Centrum Badań i Rozwoju. Finansowanie zostało uruchomione w ramach programu „Ścieżka dla Mazowsza”, którego celem jest wsparcie rozwiązań i technologii prowadzących do zwiększenia konkurencyjności polskiej gospodarki w oparciu o prace rozwojowo-badawcze. W ramach grantu Spicy Mobile otrzymało wsparcie w wysokości ok. 7,8 mln. Pozostałą kwotę spółka przeznaczy z własnych środków. Łączny koszt inwestycji to ponad 10,1 mln zł.

Od lat pracujemy nad rozwojem reklamy mobilnej oferując rozwiązania technologiczne i badawcze, które wyprzedzają oczekiwania rynku” – podkreśla Artur Zawadzki, współzałożyciel Spicy Mobile. – Teraz mamy szansę zmienić oblicze reklamy cyfrowej, a także przyczynić się do rozwoju i promocji polskiej myśli naukowej na arenie międzynarodowej. Przegląd dostępnych prac teoretycznych wskazuje, że podjęty przez nas kierunek ma charakter pionierski.

Głównym celem projektu jest ograniczenie liczby reklam wyświetlanych w aplikacjach mobilnych dzięki poprawie ich jakości. Lepszą jakość zapewni technologia oparta o „machine learning”. To ona zadecyduje, jaka reklama i kiedy zostanie wyświetlona danemu użytkownikowi. Profilowanie będzie odbywać się na bazie pięcioczynnikowego modelu osobowości (model Wielkiej Piątki) oraz informacji o użytkownikach aplikacji mobilnych.

Różne badania rynkowe pokazują, że konsumenci oczekują spersonalizowanych komunikatów reklamowych i akceptują reklamy w internecie w zamian za możliwość korzystania z bezpłatnych treści. Czy internet, jaki znamy, może działać dalej w tej samej formie bez reklamy? Nie. Czy reklama ma sens bez danych – także nie. Możemy wyświetlać reklamy dopasowane do potrzeb, preferencji i osobowości użytkowników. Na ten moment w reklamie cyfrowej nie wyobrażam sobie większej personalizacji– dodaje Artur Zawadzki.

Według modelu Wielkiej Piątki autorstwa Paula Costy i Roberta McCrae osobowość można podzielić na pięć niezależnych cech, jak otwartość na doświadczenie, sumienność, ekstrawersję, ugodowość i neurotyczność.  Na przykład osoby otwarte na doświadczenie są ciekawe różnych zjawisk otaczającego świata, bardzo twórcze, niekonwencjonalne. Osoby o niskiej otwartości są konwencjonalne w zachowaniu, konserwatywne, cenią tradycyjne wartości.  Wiedza o tym, jak każda z tych cech przejawia się w jednostce, pozwala zrozumieć jej osobowość. Ta uniwersalna struktura osobowości jest wspólna dla ludzi różnych kultur i grup językowych. Od lat znajduje zastosowanie w obszarze badań naukowych, poradnictwie zawodowym oraz badaniach klinicznych. Tym razem zostanie wykorzystana do precyzyjnego profilowania reklam w aplikacjach mobilnych, tzw. mikrotargetowania.

„Mikrotargetowanie, czyli precyzyjne dobieranie przekazów reklamowych do potrzeb i zachowań indywidualnych konsumentów, to proces, który na rynku jest stosunkowo nowy. Dotychczas większość badań nad spersonalizowanymi komunikatami była prowadzona na podstawie danych pochodzących z Facebooka. Unikalność naszych badań polega na tym, że będziemy mogli wnioskować o potrzebach konsumentów na podstawie ich aktywności na urządzeniach mobilnych” – wyjaśnia prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS. – „Dostęp do tego rodzaju danych, w połączeniu z badaniami cech osobowości użytkowników, pozwoli na kierowanie komunikatów reklamowych przyjaznych i »chcianych« przez konsumentów dużo bardziej precyzyjnie niż dotychczas”.

Na początku projektu zostanie zrealizowane badanie użytkowników internetu pod kątem cech osobowościowych. Będzie to najprawdopodobniej największe tego typu badanie profili osobowościowych z dziedziny psychologii w Polsce. Jego celem jest znalezienie związków pomiędzy cechami osobowości (takimi jak sumienność, refleksyjność czy impulsywność) a zachowaniami na urządzeniu mobilnym (częstotliwość ładowania baterii, liczba zainstalowanych aplikacji, częstotliwość instalowania aplikacji, używanie aplikacji do telefonowania i wysyłania wiadomości). Następnie dane zostaną powiązane z aktywnością użytkowników na urządzeniach mobilnych (dane te pochodzą z dedykowanej aplikacji badawczej) i wykorzystane do stworzenia mechanizmów profilujących. Na tym etapie projektu zostanie wykorzystana technologia „machine learning” – odpowiednie algorytmy pozwolą oprogramowaniu na zautomatyzowanie procesu analizy danych i wykrywanie zależności między zmiennymi, tak aby każdorazowo móc dostosowywać reklamę do profilu osobowościowego użytkownika. Spicy Mobile rozpoczęła już realizację projektu, aktualnie prowadzi prace nad systemem klasyfikacji reklam. Każdą z reklam można opisać pod kątem wielu zmiennych, np. dominującego koloru, możliwości interakcji, intruzywności.

 Reklamy są wszędzie i wszędzie nie są lubiane – szczególnie w aplikacjach mobilnych. Chcemy zmienić ten stan rzeczy poprzez stworzenie narzędzi pozwalających na idealne dobranie reklamy do użytkownika” – podkreśla prof. Piotr Sankowski z Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki UW. – „Przewidując jego potrzeby, będziemy mogli skierować do niego odpowiednią reklamę w kluczowym momencie. Nasze narzędzia będą bazowały na nowatorskich badaniach psychologicznych oraz najnowocześniejszych algorytmach uczenia maszynowego.

Realizowany przez Spicy Mobile projekt jest ważny także z innego względu. Wraz z blokowaniem przez przeglądarki „third-party cookies” polski i światowy rynek reklamy internetowej czekają duże zmiany. Na „third-party cookies”, jak wyjaśniają eksperci, opiera się bowiem system targetowania reklam internetowych (wyjątkiem są te widoczne w aplikacjach mobilnych).

Apple (przeglądarka Safari) i Mozilla (przeglądarka Firefox) już chronią użytkowników przed tzw. „third-party tracking cookies". Taką też zmianę zapowiedział Google. W styczniu Justin Schuh, dyrektor ds. inżynierii Chrome, napisał na swoim blogu, że firma zamierza wycofać obsługę „third-party cookie” w ciągu najbliższych dwóch lat. Aktualnie, ponad połowa odsłon wykonanych przy użyciu komputerów osobistych i laptopów na polskich stronach internetowych pochodzi z przeglądarki Google Chrome. W przypadku urządzeń mobilnych udział Google sięga 70%. Przy takim układzie sił decyzja Google zmienia cały rynek reklamy internetowej.

Na takim posunięciu najszybciej zyskałyby podmioty, które działają w oparciu o inną walutę niż cookie, tj. identyfikatory użytkownika (np. Facebook). Rozwinie się też reklama w aplikacjach mobilnych, bo w tym przypadku do targetowania nie są wykorzystywane pliki cookie tylko właściwe dla urządzenia identyfikatory reklamowe. Choć istnieje kilka możliwości, aby obejść „third-party cookies”, stworzenie uniwersalnego rozwiązania identyfikacyjnego to trudny i wymagający proces.

Jak podaje IAB Polska, w 2019 roku wydatki na reklamę w internecie wyniosły prawie 5 mld zł. Na tempo rozwojowe tego rynku duży wpływ ma reklama na urządzeniach mobilnych. Kanał ten stanowi już ponad jedną czwartą wydatków reklamowych online z dynamiką rok do roku na poziomie 17%. Zdaniem ekspertów reklama cyfrowa odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu. To też narzędzie, po które w pierwszej kolejności sięgną firmy na drodze transformacji cyfrowej. 

Red.