Strategia bez kompromisów - jak prowadzić firmę, nie rezygnując z jakości?

Konkurencja cenowa, presja przetargów i ograniczenia budżetowe to codzienność firm dostarczających aparaturę laboratoryjną. AGA Analytical obrała inną drogę. Nie obniża standardów, nie idzie na skróty, nie konkuruje ceną, lecz wartością. Agnieszka Bilińska — właścicielka firmy — opowiada, dlaczego strategia jakości wciąż ma sens, jak budować zespół odporny na presję rabatów i dlaczego czasem warto przegrać kontrakt, by wygrać zaufanie.

Jak uniknąć wojny cenowej, nawet gdy konkurencja oferuje podobny sprzęt znacznie taniej?

Wojna cenowa to jedna z najbardziej zgubnych strategii, jakie może przyjąć firma działająca w branży zaawansowanej technologii laboratoryjnej. Tego typu rynek nie operuje prostymi mechanizmami popytu i podaży, znanymi z handlu detalicznego. Mamy do czynienia z produktami wysokiej specjalizacji, wymagającymi nie tylko kompetentnej obsługi, ale też głębokiego zrozumienia ich funkcji, ograniczeń i możliwości. W takim środowisku konkurowanie wyłącznie ceną jest drogą do erozji wartości, zarówno dla klienta, jak i dla dostawcy.

Wolimy konkurować wartością. To fundamentalne rozróżnienie, które definiuje cały nasz model biznesowy. Cena jest jednorazowym parametrem, a wartość to suma wszystkich korzyści, jakie klient uzyskuje przez cały cykl życia produktu. W przypadku sprzętu laboratoryjnego mówimy o dziesięciu, czasem piętnastu latach eksploatacji. Jeśli urządzenie zawodzi, jeśli dane są niepewne lub trudne do walidacji, to nie oszczędziliśmy, przeciwnie, ponieśliśmy ukryte koszty, błędów, opóźnień, strat materiałowych, utraconych grantów, a czasem nawet kompromitacji naukowej.

Dlatego każda nasza oferta to coś znacznie więcej niż katalogowy produkt. Klient otrzymuje przede wszystkim dostęp do wiedzy, eksperckie doradztwo techniczne, wsparcie w doborze metod analitycznych, pomoc przy interpretacji wyników, szkolenia użytkowników i, co równie ważne, błyskawiczną reakcję serwisową. Wiemy, że w laboratorium każda godzina przestoju to realna strata. Oferujemy więc nie tylko sprzęt, ale całą architekturę bezpieczeństwa operacyjnego.

Co to jest strategia jakości? Jak przekłada się na codzienne decyzje biznesowe?

Chodzi o fundamentalną decyzję o tym, by nie iść na skróty — ani technologicznie, ani operacyjnie, ani etycznie. W praktyce oznacza to świadomy wybór dostawców, którzy oferują rozwiązania nie tylko nowoczesne, ale przede wszystkim stabilne, przewidywalne i zgodne z międzynarodowymi normami jakości oraz certyfikacji. Działanie urządzeń musi być powtarzalne, precyzyjne, odporne na zmienne warunki środowiskowe i zgodne z oczekiwaniami użytkownika w perspektywie wielu lat.

Strategia jakości to nie slogan, to zbiór konsekwentnych decyzji. To świadomy wybór, by projektować ofertę w oparciu o zaufanie do technologii, a nie o kompromisy cenowe czy doraźne trendy rynkowe. W naszej branży — gdzie margines błędu jest bardzo mały, a wynik analizy może decydować o zdrowiu, środowisku czy bezpieczeństwie produktu, nie ma miejsca na przypadkowość. Sprzęt musi być powtarzalny, kalibrowalny, kompatybilny z rygorystycznymi normami i przewidywalny.

Z tego powodu nie interesuje nas sprzedaż urządzeń, które jedynie spełniają minimalne wymagania. Interesują nas rozwiązania, które utrzymują parametry pracy przez cały cykl eksploatacji — bez utraty dokładności, bez nieprzewidzianych przestojów, bez ukrytych kosztów wynikających z niedopracowanej konstrukcji czy słabego wsparcia technicznego.

Strategia jakości oznacza również, że rozwój firmy opieramy nie na agresywnym marketingu, lecz na wiedzy, odpowiedzialności i zrozumieniu ryzyka po stronie użytkownika. Promocja może przyciągnąć uwagę, ale nie zastąpi świadomości procesowej, jakiej wymaga współpraca z laboratoriami badawczymi, jednostkami certyfikującymi czy instytutami naukowymi. Dlatego inwestujemy w ludzi, którzy rozumieją technologię nie jako produkt, lecz jako narzędzie do osiągania konkretnych rezultatów.

Ostatecznie strategia jakości to również odpowiedzialność wobec klienta. To my musimy przewidzieć potencjalne problemy, zarekomendować rozwiązania, które będą optymalne nie tylko dziś, ale także za kilka lat, gdy zmienią się procedury, budżety czy skład zespołu. Tego nie da się osiągnąć, traktując sprzedaż jako jednorazową transakcję. Strategia jakości to decyzja, że chcemy być partnerem — a nie tylko dostawcą.

Jak przekonać klienta, że warto zapłacić więcej za sprzęt wyższej klasy? Jak szukać klientów, dla których jakość jest najważniejsza?

To nie jest proste zadanie, szczególnie w realiach polskiego sektora naukowego, gdzie chroniczne niedofinansowanie i nieprzewidywalność budżetów utrudniają racjonalne decyzje zakupowe. Bardzo często spotykamy się z sytuacją, w której osoby odpowiedzialne za wybór aparatury doskonale rozumieją różnicę między sprzętem z górnej półki a jego tańszymi odpowiednikami. Mają świadomość, jakie znaczenie dla jakości badań ma stabilność pomiaru, precyzja, trwałość komponentów czy dostępność serwisu. Problem nie leży w kompetencji decydentów, lecz w systemowych ograniczeniach finansowych, które zmuszają ich do kompromisów, z którymi sami się nie zgadzają.

Dlatego właśnie naszą rolą jako dostawcy nie jest tylko oferowanie sprzętu, ale też aktywne poszukiwanie sposobów, by umożliwić klientowi dostęp do technologii, która rzeczywiście spełni jego potrzeby. Stosujemy różne formy wsparcia: elastyczne modele finansowania, leasing operacyjny, dłuższe gwarancje, pakiety startowe z akcesoriami i częściami zamiennymi. Czasem to właśnie te działania — niewidoczne na pierwszy rzut oka — pozwalają zrealizować zakup sprzętu wyższej klasy, który w klasycznym modelu budżetowym byłby poza zasięgiem.

W zupełnie inny sposób wygląda proces decyzyjny w sektorze prywatnym. Firmy komercyjne patrzą przede wszystkim na całkowity koszt posiadania, a nie tylko na cenę początkową. Wiedzą, że sprzęt laboratoryjny nie pracuje w próżni. Każda awaria to przerwanie ciągłości produkcji, każdy błąd pomiarowy to potencjalna reklamacja, każdy przestój serwisowy to utracone przychody. W tym kontekście inwestycja w sprzęt o wyższej klasie niezawodności jest nie tyle wydatkiem, co środkiem ograniczania ryzyka operacyjnego.

To właśnie w rozmowach z klientami biznesowymi najpełniej widać, jak trafiają argumenty dotyczące jakości, przewidywalności serwisu, trwałości komponentów czy długoterminowej stabilności parametrów. Tam dyskusja nie zatrzymuje się na cenie — tam otwiera się pole do rozmowy o wartości. I właśnie na tym polu jesteśmy najbardziej konkurencyjni.

Czy zdarzyło się, że straciliście kontrakt, ale zyskaliście coś cenniejszego — reputację, zaufanie?

Tak, mieliśmy taką sytuację — bardzo konkretną i dość świeżą, bo z ubiegłego roku. Chodziło o kontrakt u jednego z naszych kluczowych klientów, z którym współpracujemy od wielu lat. To partner, u którego mamy rozbudowaną bazę zainstalowanych urządzeń, długą historię dostaw, wdrożeń i wspólnych projektów badawczych. Tym razem jednak postępowanie przetargowe postawiło przed nami wyjątkowo trudne warunki. Z jednej strony bardzo wysokie wymagania techniczne dotyczące konfiguracji aparatury, z drugiej — niezwykle niska cena oczekiwana przez zamawiającego.

Pomimo ogromnego zaangażowania zespołu, długich negocjacji z producentem i uzyskania znaczącej zniżki — większej, niż standardowo oferujemy nawet stałym partnerom — nie byliśmy w stanie zejść do poziomu cenowego, który został narzucony. Nasz konkurent, który od lat próbował przebić się do tej instytucji, wykorzystał okazję i złożył bardzo agresywną ofertę, sprzęt w wymaganej, rozbudowanej konfiguracji, z długą gwarancją i deklarowaną dostępnością części zamiennych przez wiele lat — wszystko za wyjątkowo niską cenę.

Ostatecznie straciliśmy ten kontrakt. Było to bolesne, zwłaszcza że mówimy o długoletnim partnerze i dużym zamówieniu. Jednak już po kilku miesiącach zaczęły do nas docierać niepokojące sygnały, od użytkowników, techników, kierowników laboratoriów. Sprzęt nie spełniał oczekiwań, pojawiały się problemy z obsługą, precyzją pomiarów, ergonomią. W efekcie, przy kolejnym zapotrzebowaniu, klienci jednoznacznie sygnalizowali, że chcieliby wrócić do współpracy z nami, do sprawdzonych rozwiązań, które po prostu działają.

Dla mnie to potwierdzenie, że strategia oparta na jakości, rzetelności i wiedzy eksperckiej ma sens, nawet jeśli w krótkim terminie oznacza utratę zamówienia. Zyskaliśmy coś znacznie cenniejszego niż jednorazowy kontrakt, zaufanie i lojalność ludzi, którzy codziennie na tym sprzęcie pracują. Bo to właśnie oni, a nie arkusze kalkulacyjne, ostatecznie decydują, z kim chcą współpracować.

Jaki budować zespół sprzedażowy, który będzie umiał walczyć o marżę? Na jakie kompetencję stawiać? Jak szkolić?

Budowa zespołu sprzedażowego, który potrafi skutecznie bronić wartości oferty, zamiast jedynie reagować na presję cenową, to dziś jedno z kluczowych wyzwań. Zwłaszcza w tak wyspecjalizowanym sektorze jak aparatura laboratoryjna, gdzie procesy zakupowe są złożone, techniczne i często odbywają się w trybie zamówień publicznych.

Od lat stawiamy na osoby z solidnym zapleczem merytorycznym. Nasi handlowcy to często absolwenci kierunków chemicznych lub technicznych, mający doświadczenie w pracy laboratoryjnej. To nie są klasyczni sprzedawcy to doradcy i konsultanci, którzy potrafią realnie zrozumieć potrzeby klienta i przełożyć je na konkretne rozwiązania technologiczne. Wtedy klient dostrzega rzeczywistą wartość, a nie jedynie końcową cenę.

Kluczowe kompetencje, na które kładziemy nacisk, to umiejętność budowania relacji opartych na zaufaniu, prowadzenia rozmów doradczych, cierpliwość w zarządzaniu długim cyklem sprzedażowym oraz gotowość do obrony oferty, również wtedy, gdy trzeba precyzyjnie wyjaśnić, dlaczego coś kosztuje więcej — ale działa lepiej, dłużej i bezpieczniej. Nie bez znaczenia są też dobra organizacja pracy, odporność psychiczna i znajomość specyfiki rynku publicznego.

Szkolimy nasz zespół nie tylko z zakresu produktów, ale przede wszystkim z całego kontekstu sprzedaży. Uczymy, jak analizować dokumentację techniczną, jak odpowiadać na zapytania, jak prowadzić dialog z klientami, którzy często nie są do końca pewni, czego potrzebują. Wspieramy ich wiedzą aplikacyjną, doświadczeniem serwisowym i wspólnymi wizytami w laboratoriach.

Naszym celem nie jest zamknięcie sprzedaży. Jest nim zbudowanie zaufania, które pozwoli klientowi wracać z kolejnymi projektami. To podejście nie zawsze przynosi szybkie efekty, ale w dłuższej perspektywie okazuje się najbardziej skuteczne, zarówno finansowo, jak i wizerunkowo.

Czy mimo tego nie ma Pani wrażenia, że zmierzamy w kierunku sytuacji, gdzie cena będzie jedynym kryterium wyboru?

Niestety, coraz częściej obserwujemy taki trend, szczególnie w obszarze zamówień publicznych. Obowiązujące przepisy pozwalają na konstrukcję postępowań przetargowych, w których cena stanowi 100% oceny oferty. I choć jest to tylko jedna z dopuszczalnych opcji, wiele instytucji decyduje się właśnie na nią, traktując ją jako najprostszy i najbezpieczniejszy wybór proceduralny. W praktyce jednak oznacza to całkowite wyeliminowanie z procesu decyzyjnego takich kryteriów jak jakość, parametry techniczne, dostępność wsparcia serwisowego czy realna funkcjonalność sprzętu.

Zdarza się, że przez wiele miesięcy, a niekiedy nawet lat, pracujemy z klientem nad przygotowaniem kompleksowego projektu, dopasowujemy konfigurację urządzenia do konkretnych zastosowań, organizujemy demonstracje, przeprowadzamy testy, dopracowujemy szczegóły aplikacyjne. A mimo to, na etapie ogłoszenia przetargu, okazuje się, że Dział Zamówień Publicznych ustawił kryteria w sposób całkowicie redukujący wartość tej pracy, sprowadzając ocenę wyłącznie do najniższej ceny.

Efekt? Przetarg wygrywa oferta, która formalnie spełnia warunki, ale realnie dostarcza sprzęt o zupełnie innej klasie, często importowany z Azji, z ograniczoną dokumentacją, słabym wsparciem technicznym i niepewną dostępnością serwisu. Użytkownik końcowy otrzymuje więc rozwiązanie, które nie odpowiada jego rzeczywistym potrzebom ani oczekiwaniom, a cały proces przygotowawczy — często kosztowny po obu stronach — zostaje zmarginalizowany.

Dla nas, jako firmy budującej swoją pozycję na jakości, kompetencjach i długofalowej odpowiedzialności, jest to sytuacja wyjątkowo frustrująca. Ale mimo to nie rezygnujemy z naszego podejścia. Wierzymy, że jakość, rozumiana szeroko, jako trwałość, precyzja, niezawodność i wsparcie, ostatecznie się obroni. Tym bardziej że coraz więcej świadomych instytucji zaczyna rozumieć, że najtańsze rozwiązanie wcale nie musi być rozwiązaniem najkorzystniejszym.

Rynek publiczny potrzebuje zmiany paradygmatu — odejścia od pozornych oszczędności na rzecz długofalowej wartości. I choć to proces powolny, widzimy, że jest szansa na zmiany.

Rozmawiał Mateusz Banaszak