Dlaczego firmy powinny inwestować w reklamę programmatic?

Programmatic jest jednym z najbardziej perspektywicznych rozwiązań reklamy cyfrowej, co pokazują rosnące budżety reklamowe oraz zainteresowanie samych reklamodawców. O najnowszych trendach i korzyściach z jego zastosowania rozmawiamy z Arturem Zawadzkim z agencji Spicy Mobile, ekspertem w zakresie marketingu internetowego.

Zacznijmy od początku – czym jest programmatic i czym różni się od tradycyjnego podejścia?

Rynek reklamy cyfrowej zmienia się dynamicznie. Kiedyś, a mam tu na myśli nie aż tak odległą przeszłość, zakup mediów zakładał bezpośredni kontakt między kupującym a wydawcą. Kupujący musiał ustalić cenę zakupu i warunki emisji reklamy, podpisać umowę z wydawcą i przesłać reklamę. Z kolei wydawca był odpowiedzialny za emisję reklamy zgodnie z planem. Ten proces był żmudny i czasochłonny. Technologia programmatic zapewniła reklamodawcom i wydawcom szybszy i bardziej zoptymalizowany sposób – zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w modelu aukcyjnym. Kiedy użytkownik odwiedza witrynę internetową, która uczestniczy w aukcji, system licytuje powierzchnię, którą widzi użytkownik. Wyświetlana jest reklama tego reklamodawcy, który zdecydował się za nią zapłacić najwięcej.

Możemy zatem powiedzieć, że o tym, gdzie wyświetli się reklama, decyduje algorytm, mam rację?

Tak, emisja reklam odbywa się w sposób zautomatyzowany. Reklamodawcy i wydawcy spotykają się na tzw. giełdach reklam. Reklamodawca, aby kupić powierzchnię reklamową, wykorzystuje DSP, czyli demand-side platform. Jest to system umożliwiający zakup powierzchni reklamowej od różnych wydawców za pomocą jednego interfejsu. Z kolei strona sprzedająca korzysta z systemów SSP (supply side platform). To technologia, za pomocą której wydawca może udostępniać swoją powierzchnię reklamową do zakupu w modelu programatycznym. SSP poprzez połączenie z platformami DSP daje wydawcy dostęp do wielu potencjalnych kupujących. Za każdym razem, gdy DSP otrzymuje zapytanie aukcyjne od SSP, informujące o możliwości zakupu powierzchni reklamowej, analizuje dane o użytkowniku i określa, czy jest on interesujący dla reklamodawcy i spełnia wymogi targetowania. Innymi słowy, platformy DSP, bazując na zmiennych kampanii, decydują, które z odsłon należy kupić, aby dotrzeć do określonej przez reklamodawcę grupy docelowej.

To wszystko brzmi dość skomplikowanie. Załóżmy, że chcę kupić reklamę w modelu programmatic, od czego zaczynam?

Rzeczywiście, na początku może wydawać się to dość trudne. Jednak w rzeczywistości cały proces jest bardzo prosty. Na tym polega sukces programmatic’a (śmiech). Jeżeli firma nie ma doświadczenia w zakupie reklamy w modelu programatycznym, może powierzyć to zadanie wyspecjalizowanemu partnerowi. Z naszej platformy emisji reklam w modelu programmatic mogą skorzystać nie tylko duże domy mediowe, ale i mniejsi gracze, którzy szukają intuicyjnych i efektywnych kosztowo narzędzi zakupu mediów.

Co wyróżnia waszą platformę?

Spicy DSP umożliwia zakup powierzchni reklamowej w modelu RTB na stronach i w aplikacjach mobilnych. Naszym celem było połączenie oczekiwań wydawców, reklamodawców i samych konsumentów. Dzięki pomocy naukowców stworzyliśmy narzędzie, które z jednej strony umożliwia emisję bardziej spersonalizowanych i tym samym mniej intruzywnych reklam, a z drugiej realizację celów reklamowych. Platformę wyróżnia bardziej precyzyjna, elastyczna i łatwiejsza emisja reklam do wybranych grup odbiorców: unikatowe dane i algorytmy pozwalają na efektywny zakup powierzchni reklamowej oraz niestandardowe targetowanie, nowatorskie mechanizmy wspierają efektywne zarządzanie budżetem, a intuicyjny interfejs może być dostosowany pod potrzeby klienta. Emisje dobierane są w taki sposób, aby prawdopodobieństwo wykonania akcji – kliknięcie, rejestracja czy zakup – było jak największe. Algorytmy analizują szereg parametrów: rozmiar kreacji, aplikację bądź witrynę, na której znajduje się użytkownik, dane historyczne, informacje o urządzeniu itp. Chciałbym też podkreślić, że nie jesteśmy rozwiązaniem korporacyjnym. Spicy DSP jest autorskim projektem, stworzonym przez polską agencję i polskich naukowców. To powoduje, że jesteśmy blisko klienta i jesteśmy w stanie szybko reagować na jego bieżące potrzeby.

Wspomniałeś, że nad platformą Spicy DSP pracowali naukowcy. Z jednej strony biznes, z drugiej świat nauki – jak to się zaczęło?

Historia projektu sięga roku 2020. Uznaliśmy, że wraz z zapowiadanym blokowaniem przez przeglądarkę Chrome 3rd party cookies rynek reklamy internetowej czekają duże zmiany, jak na przykład przesunięcie budżetów reklamowych ze stron do aplikacji mobilnych, a nowe rozwiązania w programmatic’u będą na wagę złota. Tak narodził się pomysł. Aby go przekuć w realne narzędzie potrzebne były środki finansowe. Te zapewnił grant Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR). Otrzymują go innowacyjne rozwiązania i technologie, które prowadzą do zwiększenia konkurencyjności polskiej gospodarki. Przy budowie platformy DSP współpracowaliśmy z zespołem naukowców, których prace koordynowali prof. Piotr Sankowski z Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki UW oraz prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS. Finalnie, w projekt zaangażowało się ponad 30 ekspertów z wielu różnych dziedzin, jak marketing, analiza danych, programowanie czy psychologia.

Można powiedzieć, że to pionierski projekt…

Na rynku dostępnych jest wiele platform, które umożliwiają zakup reklam w ekosystemie programmatic. Potrzeby reklamodawców rosną jednak szybciej niż obsługująca je technologia. Jak wynika z badania, które agencja Spicy Mobile zrealizowała wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów pod koniec 2021 roku, dotarcie do precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej to jednocześnie największa zaleta jak i słabość dostępnych na rynku platform DSP. Wśród najczęściej wymienianych przez badanych korzyści kampanii programmatic pojawiły się m.in. możliwość targetowania po niestandardowych profilach użytkowników i precyzyjne działania geotargetowania. Z drugiej strony, przedstawiciele domów mediowych, oceniając platformy DSP, z których korzystają, skarżyli się na jakość ruchu, słabą ochronę przed ad fraudami oraz ograniczone opcje profilowania użytkowników. To wszystko wzięliśmy pod uwagę podczas prac nad własną platformą. Opracowaliśmy na przykład autorskie modele, m.in. model „session quality”, dbający o to, aby jakość kupowanej powierzchni przekładała się na jakość dostarczanego ruchu. System umożliwia targetowanie na podstawie odwiedzanych stron i używanych aplikacji, jak również geotargetowanie na miasta, województwa oraz konkretne współrzędne geograficzne. Postawiliśmy sobie ambitny cel – ograniczenie liczby emitowanych reklam dzięki poprawie ich jakości.

Czy jest to możliwe?

Rynek reklamy mobilnej dojrzewa. Reklamodawcy poszukują efektywnych kosztowo i mierzalnych modeli zakupu jakościowego ruchu w internecie. Jednocześnie, popularne stają się działania, które mają pozytywny wpływ na komfort korzystania z treści przez końcowego użytkownika. Jeżeli jesteśmy w stanie dotrzeć do właściwego użytkownika z właściwym komunikatem, optymalnie wykorzystujemy budżet reklamowy. Nie kupujemy wyświetleń, które nie mają sensu. Natomiast użytkownik taką spersonalizowaną reklamę postrzega jako mniej intruzywną. Jest to więc sytuacja win-win.

Jak firmy mogą skorzystać z waszej platformy?

Z platformy mogą skorzystać zarówno duzi reklamodawcy, jak i firmy z sektora MŚP. Klienci mogą sami prowadzić kampanie przy wsparciu technicznym ekspertów Spicy Mobile (self-service) lub zlecić je nam kompleksowo (managed service). Każda z dwóch opcji współpracy ma swoje zalety i wady. Model self-service jest rekomendowany w sytuacji, gdy klient ma odpowiednie zasoby (zespół, ludzie, kompetencje), aby samodzielnie korzystać z narzędzia, i zależy mu na pełnej kontroli nad procesem realizacji kampanii. Kontakt z dostawcą DSP ogranicza się w takim przypadku do rozwiązywania problemów technicznych. W drugim modelu za realizację kampanii odpowiada agencja. Dla zleceniodawcy to oszczędność czasu, ale również powierzenie działań reklamowych ekspertom, którzy mają dostęp do danych z innych kampanii oraz dużych zasobów big data.

Jak widzisz przyszłość reklamy programatycznej?

Największym wyzwaniem, z jakim będzie musiał zmierzyć się rynek programmatic, jest era post-cookies, która wraz z końcem roku 2023 ma stać się faktem. Kolejnym ważnym aspektem będzie, obserwowany już od dłuższego czasu, dalszy wzrost istotności samych danych – gromadzenia ich z rozmaitych źródeł (również ze względu na likwidację ciasteczek 3rd party), a także ich efektywnego wykorzystywania w działaniach reklamowych. Reklamodawcy chcą mieć możliwość dotarcia do wybranych grup odbiorców, a sposoby dotarcia w oparciu o twarde dane sprawdzają się tu najpewniej. Mówiąc o trendach, nie sposób pominąć także możliwości, które aktualnie dopiero raczkują. Do nich zaliczyć możemy choćby programmatic audio, czyli możliwość kupowania powierzchni z dostępnymi formatami audio, co otworzy zupełnie nowe możliwości dotarcia do odbiorców tym kanałem reklamowym. Według mnie motorem napędowym rozwoju ekosystemu reklamy programatycznej będzie sztuczna inteligencja i big data. Systemy mające kompetencje w obu tych dziedzinach będą lepiej identyfikować wzorce zakupowe użytkowników i przewidywać ich zachowania, a także sugerować najlepsze miejsce docelowe i format reklamy. Dlatego cały czas rozwijamy własną technologię i sukcesywnie wprowadzamy na rynek nowe produkty i możliwości.

Red.